在当下数字化营销盛行的时代，“投流” 已成为众多企业获取市场份额、提升品牌知名度的重要手段。然而，一则监管新规的出台，却让 “投流费用” 的定性陷入了争议的漩涡。
2025 年 7 月 4 日，国家市场监管总局发布《广告法适用问题执法指南（一）》。其中明确规定，从 2025 年 10 月 1 日起，企业花费在各类平台上的 “投流费用”，将被纳入 “广告费和业务宣传费” 的范畴。这一规定犹如一颗石子投入平静湖面，在企业界和相关行业中激起层层涟漪。
投流，即通过投入资金，借助平台的算法推荐、用户画像等技术，实现精准营销，将产品或服务推送给目标客户群体。近年来，随着互联网的迅猛发展，线上营销渠道不断拓展，投流费用在企业营销成本中的占比日益提高。对于许多电商企业、APP 推广商以及依赖信息流广告的行业而言，投流甚至成为了主要的营销方式。在新规出台前，关于投流费用的性质，在业界一直存在不同看法。一些企业认为，投流费用是购买平台流量资源用于商品展示的费用，本质是服务费，类似于线下商场的租金，是企业为获取销售场所而支付的费用，应全额计入成本。然而，此次市场监管总局的新规，依据 “实质重于形式” 的原则，明确将投流费用归为广告费。新规指出，只要是基于用户模糊画像、分类、标签、网络地址、浏览记录等数据，运用算法推荐、人工干预等方式进行精准投放（无论是直接卖货还是间接引导），均认定受众具有不特定性，适用《广告法》，所花费用即为广告费。
这一定性的改变，直接带来了税务处理的变化。按照规定，企业发生的 “投流费用”，需与传统广告费、业务宣传费合并计算，在企业所得税前扣除时，不得超过企业当年营业收入的 15%（化妆品、医药、饮料制造企业为 30%，烟草企业不得扣除）。这对依赖线上精准营销的企业冲击巨大。以一家年营业收入 1 亿元、投流费用达 3000 万元的电商企业为例，若将投流费用全部视为广告费，那么超出营业收入 15% 的 1500 万元（3000 万 - 1 亿 ×15%）无法在当年全额扣除，需进行纳税调增，按 25% 的企业所得税税率计算，将增加 375 万元的税负。
面对新规，企业界反应不一。部分企业表示理解，认为明确投流费用性质有助于规范市场秩序，让营销行为更加透明。但更多企业对此表示担忧。对于那些以投流为主要获客渠道的企业，尤其是处于发展初期、营销投入较大的创业型企业而言，15% 的扣除限额可能严重影响其资金流和利润空间，甚至可能导致部分企业因成本过高而难以为继。一些电商企业负责人坦言，在竞争激烈的电商市场，为了在众多商家中脱颖而出，不得不持续投入大量资金用于投流，若投流费用不能全额扣除，企业将面临更大的经营压力。
从行业发展角度来看，新规的实施可能促使企业重新审视自身的营销战略。一方面，企业可能会减少对单一投流方式的依赖，转而探索多元化的营销渠道，加强品牌建设、客户关系维护等方面的投入，提升营销的综合效果。另一方面，也可能倒逼企业提高投流的精准度和效率，避免无效投放，以降低营销成本。例如，一些企业开始加大对 AI 营销的投入，借助人工智能技术实现更精准的用户定位和广告投放，提高转化率。
监管新规对投流费用性质的界定，引发了广泛的争议和讨论。这不仅关系到企业的成本核算、税务处理，更将对企业的营销战略和行业发展格局产生深远影响。在新规即将实施的背景下，企业如何在合规的前提下，优化营销费用结构，提升自身竞争力，成为摆在众多企业面前的一道难题。而监管部门也需持续关注新规实施后的市场反应，进一步完善相关细则，在规范市场秩序与促进企业发展之间寻求平衡。
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